Metody kvalitativního výzkumu
Skupinová diskuse (focus group)
Cílem je konfrontace názorů diskutujících a pozorování způsobů jejich modifikace vzájemným ovlivňováním členy skupiny navzájem.
- Moderátorem řízený rozhovor malé skupiny vybraných osob na stanovené téma.
- Příspěvky diskutující neadresují moderátorovi, ale sobě navzájem a vstupují tak do vzájemných vztahů a přesvědčování.
- Účastníci jsou příslušníky stejné sociální skupiny - jejich homogenita zaručí podobné vnímání a zkušenosti a komunikační dovednosti na srozumitelné úrovni.
- Diskutující mají s diskutovaným problémem osobní zkušenost.
- Diskuse není ovlivňována jinými faktory - účastníci nejsou ve vzájemném příbuzenském či jiném vztahu a moderátor je připraven "zkrotit" případné dominantní jedince.
- Skupinový rozhovor trvá poměrně dlouho - až 1,5 - 2 hodiny.
- Zúčastňuje se ho 8-12 spotřebitelů, nebo 6-7 odborníků - expertů.
Individuální hloubkový rozhovor
Cílem je odhalit často velmi hluboce zakořeněné příčiny respondentových názorů anebo chování.
- Sondážní nestandardizovaný rozhovor, který umožňuje respondentovi volně hovořit a vyjádřit své názory a pocity k předmětu výzkumu.
- Tazatel podněcuje respondenta k volné diskusi bez zábran na daná témata.
- Důležité jsou nejenom odpovědi respondenta, ale také (nebo hlavně) jeho reakce.
- Trvá zpravidla více jak 1 hodinu a může být se svolením respondenta zaznamenáván pro pozdější analýzu.
- Odpovědi vyhodnocuje tazatel - odborník - nejlépe psycholog.
Brainstorming
Cílem je najít nové pohledy na řešení daného problému a najít tato řešení.
- Je typ skupinové diskuse, které se účastní nejčastěji experti.
- Výhodný jako nástroj podněcování tvořivosti - nápady se necenzurují a všechny se zaznamenávají.
- Následuje vyhodnocení a zpracování získaných nápadů = >řešení.
Market structure audit
Cílem je určit cenovou hladinu produktu vzhledem k prostředí trhu.
- Je metoda studiového testu zaměřená na analýzu cenové citlivosti výrobku ve vztahu k jeho značce, konkurenci a produktovou kategorii.
- Identifikuje průměrnou cenovou hladinu a stanoví cenový práh definovaný spotřebiteli.
- Analyzuje cenovou citlivost jako faktor plánovaných marketingových strategií.
Problem detection analysis
Cílem je najít souvztažnosti potřebné pro stanovení strategie řešení problému.
- Je metoda sloužící k definování problému (vstup nového výrobku na trh - orientace v problematice) a jeho pozice (co může nabídnout).
- Jako expertní diskuse na úrovni technických a marketingových odborníků vyhodnocuje indikátory problému.
- Je využívána jako přípravná fáze téměř každého nového projektu.